数字乡村振兴与我国传统文化数字化创新发展：基于依文集团的案例研究

我国在还没有完成工业化、城镇化和农业现代化之时，就迎来了信息化，“四化同步”成为我国数字经济发展的时代背景。在此背景下，如何促进我国传统文化数字化创新发展，建立相应的产业融合平台，以此推动数字乡村振兴，成为当下亟待解决的问题。本文基于对依文集团打造的中国传统手工艺数字化平台的研究，构建出数字乡村振兴背景下我国传统文化数字化创新发展的理论模型。

文 / 陈煜波、李晓飞

2021年，习近平总书记庄严宣告，经过全党全国各族人民的共同努力，我国脱贫攻坚战已经取得了全面胜利。未来，党的工作重心向推进乡村振兴转移。习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告指出，要全面推进乡村振兴。为推进乡村振兴，2022年中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》和《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（简称“十四五”规划纲要）共同提出了通过促进产业融合全面推进乡村振兴的战略方向。我国传统文化是中华民族几千年的文化积淀和智慧结晶，蕴含着极为丰富的历史文化资源和人文精神。将传统文化与制造业、服务业有机融合，是推进产业融合的重要举措。这既能发掘隐藏在传统文化中的经济价值，又能促进传统文化的传承、保护与发展。我国传统文化的根基和载体在农村，为此，文化和旅游部等六部门于2022年4月联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，提出到2025年基本建立文化产业赋能乡村振兴的有效机制，使得优秀传统乡土文化得到有效激活、乡村一二三产业有机融合。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，提出推进我国传统文化数字化发展的战略方向，以及“发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验”的任务。

传统文化的数字化转型在我国有着独特的发展背景，即我国在还没有完成工业化、城镇化和农业现代化之时，就迎来了信息化，“四化同步”成为我国数字经济发展区别于其他发达国家的时代背景。我国传统文化的主要载体在农村，在“四化同步”背景下我国农村还没有完成农业现代化进程，这导致农村资源高度分散（如手工艺人居住地分散），且发展相对落后。这种小而散的乡村格局导致我国传统文化传承者与消费市场高效率对接存在很大困难。究其原因在于传统文化产品（如手工刺绣的钱包）无法实现规模化生产，存在生产效率低、流通成本高以及创新不足的问题。由于数字技术在提高生产效率、降低流通成本等方面具有倍增效用，借助数字化的力量解决我国传统文化对接消费市场的问题，搭建传统文化与其他产业融合的平台，成为推动传统文化产业赋能乡村振兴的关键。

产业融合平台作为新一代信息技术与工业现代化深度融合与集成的产物，能够有效连接产业链、供应链、价值链上下游各市场主体，通过数据、技术、业务等多层级整合加速与各行业的深度融合。搭建传统文化与其他产业融合的平台，不仅需要政府的大力支持，更需要顺应市场规律构建可持续“造血式”的商业模式，这离不开行业中龙头企业的参与。对于龙头企业而言，采取何种路径搭建促进传统文化与其他产业融合的平台，成为当下传统文化数字化创新发展以及数字乡村振兴的重要抓手。

为了探寻数字乡村振兴背景下传统文化创新发展路径，本文选择有19年扶贫和乡村振兴经历的依文集团作为案例研究对象，对其搭建的中国传统手工艺传承与赋能平台依文·中国手工坊进行研究。依文集团原本处于服装行业，通过数字化运营，将绣娘、品牌商、制造商、设计师等连接起来实现传统手工艺创新，依托“深山集市”为都市消费者提供传统文化体验场景，实现了传统手工艺、服装制造业以及服务行业的有机融合。据此，依文带动一万八千多名绣娘走上脱贫致富之路，也带领少数民族贫困地区四千多家小微企业创业者走向国际市场。本文基于对依文的案例研究，提炼形成经验性总结和规律性认识，以期为我国数字乡村振兴以及传统文化数字化创新发展提供借鉴和思考，从而推动我国乡村振兴。

我国数字经济发展逻辑

与西方发达国家不同，我国数字经济发展有自身的特点。我国在还没有完成工业化、城镇化和农业现代化之时，就迎来了信息化，“四化同步”成为我国数字经济发展的时代背景。这既给我国发展数字经济带来了巨大挑战，也带来了空前机遇。信息化使我国有可能用二三十年走完西方发达国家两三百年走完的工业化、城镇化和农业现代化历程，数字经济是关键推动力。与此同时，我国数字经济发展需要同时解决前面“三化”的痛点。尤其是我国农业相对于其他产业较为落后，还远远未达到现代农业的程度。传统文化资源（比如传统手工艺者）高度分散，难以与消费市场高效率对接，同时也存在生产效率低下的问题。

我国政府前瞻性的数字基础设施建设（宽带中国、3G/4G等）将超大规模市场优势和人口红利转化成数据红利，作为配置市场资源、帮助生态中各个利益主体进行价值共创的关键生产要素，数据资源成为我国发展数字经济的最大优势。这些海量的企业级用户场景和需求数据，将极大促进我国本土企业针对客户需求开展技术和产品迭代创新，缓解和突破“卡脖子”难题，实现创新驱动发展。依托智慧农业、智慧旅游、智慧物流等数字经济新业态，加速推动农村一二三产业融合发展和乡村振兴，成为未来我国数字经济发展的方向之一。

数字乡村振兴与传统文化

数字乡村是乡村振兴战略的方向，也是建设数字中国的重要内容。“十四五”规划纲要和2022年中央一号文件均提出大力推进数字乡村建设，以数字技术赋能乡村振兴。

作为一个文明古国，我国具有丰富的传统文化资源。习近平总书记多次调研传统文化保护，强调弘扬中华优秀传统文化。但是，现在依然有很多传统文化被淡忘，甚至许多非物质文化遗产后继乏人，面临着失传和消失的危险。将传统文化对接消费市场是非常有效的传统文化传承方式，而这意味着传统文化相关产品或服务需要坚持以用户为中心的市场导向，满足消费者需求才能实现长远发展。

我国传统文化资源分布分散，而且有很多分布于相对落后的乡村和山区，这给传统文化与消费市场对接带来了两个问题。第一，生产效率低、流通成本高，无法按照工业化的路径实现规模化生产。像手工刺绣等传统手工艺独特性高，难以实现规模化生产，导致生产效率低和流通成本高，如绣娘一天绣一双鞋垫，拿到集市上售卖。第二，我国传统文化创新力度不足，与市场需求脱节。目前资助传承人的方式无法保证传统文化有生命力的“活态传承”，振兴行业是推动传统文化创新的有力抓手。因此，解决我国传统文化生产效率低、流通成本高及创新力度不足的问题，是实现传统文化与消费市场对接的关键。

依文集团简介

依文集团创立于1994年，创始人夏华辞职“下海”进军男士西装市场，在当时中国男装全部是黑蓝灰的背景下，创新性地推出彩色、亮丽、格子的西装，赚到第一桶金。为了不再依赖商场渠道，2003年，依文开创了管家服务模式，为中高端客户提供定制服装的服务。随后企业逐步发展壮大，相继创建了诺丁山、凯文凯利、杰奎普瑞等高级男装品牌，业务扩大到服装、服饰、职业装、礼品、国际品牌代理及文化创意等领域。

自2006年起，夏华创办了依文·中国手工坊，专注于中国传统手工艺文化的保护、传承与创新。依文构建了从供应端到消费端的数字消费模式。在产业前台，为消费者提供数字化消费体验空间，消费者可以享受线上服务、线下体验于一体的智能化、定制化服务。产业中台是数据化创意中心，依文建立了“纹样数据库”和“绣娘数据库”。纹样数据库将流传了千百年的传统纹样转变为可应用的现代设计元素。绣娘数据库旨在将手艺人的个体价值转变为产业价值。对进入到数据库的手工艺者，通过手工艺技法、产品形态、工时价值等数据化标签进行分类，使得需求者能够在数据库里快速、有效地找到合作者，精准对接订单。目前，数据库中已经有一万八千多名手工艺人，八千余种传统纹样，与全球四百多个品牌、一千六百多位设计师达成深度合作。产业后台是智能化供应链中心，是对优质资源进行整合，激活产业存量资产的服务平台，集合设计、集合生产、集合订单、集合供应，针对国内八百家头部服装工厂以及超过十万家的影响力销售商进行赋能，打造全球服装生态链，加速服装产业向数字化、智能化升级转型。

依文在数字化运营上构建规模市场，搭建场景体验销售平台“深山集市”，将大山中的赶集场景搬到都市，为消费者带来传统文化的场景化体验。

我国传统文化数字化创新发展路径

本文以依文集团带动山区绣娘脱贫致富的实践为研究对象，结合依文集团由服装制造商转型为融合传统文化、服装制造和服务业的服务运营商的过程，构建出了数字乡村振兴背景下传统文化数字化创新发展的理论模型（见图1）。该理论模型呈现“井”字形，包含两条平行路径和两条立柱。

第一条平行路径是企业经营逻辑转变路径。数字乡村振兴背景下实现我国传统文化数字化创新发展需要搭建产业融合平台，这需要企业的经营逻辑由经营产品向经营客户转变。第二条平行路径是我国传统文化数字化创新路径。我国传统文化的数字化创新需要依次经历数据运营和运营数据两个关键步骤。第一条立柱是数字化赋能。企业在数据运营的基础上实现数字化赋能，数字化赋能可以有效提高生产效率和降低流通成本，从而支撑企业经营产品的思维逻辑。第二条立柱是数字化使能。企业在运营数据的基础上，通过数字化使能推动全产业链的价值共创，包括产业链水平整合与垂直整合的价值共创，更好地满足客户多样化、个性化需求，从而支撑企业经营客户的思维逻辑。通过“井”字模型，企业将自身转型为能够实现产业融合的平台。

企业经营逻辑转变路径：从经营产品到经营客户

通过对接消费市场将传统文化融入人们日常生活，是非常有效的传统文化传承方式。促进传统文化消费需要以客户为中心，通过开发文化服务（体验）满足客户潜在需求，即以客户为中心的市场导向。随着体验经济时代的来临，人们的消费呈现出从追求物质丰富到渴望精神满足的趋势。此时，以产品为中心的经营产品的思维逻辑无法满足人们对体验消费的潜在需求，因此，企业需要向以客户为中心的经营客户的思维逻辑转变。

企业经营实质上是客户与企业价值交换的过程。经营产品是指企业将价值创造的落脚点放在产品上，通过销售高质量的产品向客户传递价值，从而实现企业利润。经营客户则是指企业价值创造的落脚点放在已有客户群体上，致力于发掘和满足已有客户的潜在需求，以此推动企业产品的研发和后续的盈利。基于依文集团的案例研究，本文分别构建了经营产品和经营客户的维度。经营产品包括前瞻型市场导向和产品主导逻辑，经营客户包括前瞻型市场导向和服务主导逻辑。前瞻型市场导向是指企业侧重洞察市场潜在需求，发掘、预判和满足市场潜在需求。无论是经营产品还是经营客户，前瞻型市场导向都是必要的，因为这可以保证企业采取先动性的市场行为。例如，依文推出的“管家服务”是由于夏华洞察到中高端消费者对服装定制的潜在需求，“深山集市”则是洞察到国潮兴起背景下消费者对我国传统文化的向往。

在前瞻型市场导向的引领下，经营产品的企业采取产品主导逻辑，以技术创新、产品质量为中心，注重产品的交换价值，通过产品创造客户价值，从而实现企业盈利。此时，服务作为产品的附属，是为了更好地将产品价值传递给消费者。依文推出的“管家服务”即是为了更好地将服装产品传递给客户。在前瞻型市场导向的引领下，经营客户的企业采取服务主导逻辑，强调服务为主导、产品为附属的逻辑理念。此时，产品成为服务的附属，产品的作用是创造更好的服务体验传递给消费者，如依文“深山集市”中的刺绣产品是为更好地搭建传统文化体验场景。

我国传统文化数字化创新：从数据运营到运营数据

我国传统文化在保护与传承中通常面临两个关键问题。一是传统文化无法高效率地对接消费市场。我国传统文化传承人大多居住于农村，呈现小而散的乡村格局，无法形成规模化生产，如依文案例中几万个绣娘广泛分布在云贵大山深处，这使得我国传统文化的市场化无法按照工业化的逻辑实现规模化生产。二是创新能力弱，对传统文化开发利用程度不足，无法有效地和文化产业对接。例如，处于深山中的绣娘仅能绣日常用品，无法将手工艺转化成商品。在此背景下，本文构建了我国传统文化数字化创新路径，即数据运营和运营数据，通过发挥数据这一新的生产要素对提高生产效率、降低流通成本的乘数倍增作用，解决我国传统文化保护与传承中面临的问题。

数据运营即业务数据化，是企业运用数字技术将传统文化进行编码，转变为规范化、标准化的数据。数据运营由文化基因和数字基因两个维度构成。企业先提炼出传统文化中的最关键最根本的要素即文化基因。文化基因是不可丢失和改变的，一旦改变或丢失，传统文化的机体或者说生命特征将从根本上改变甚至消失。在提炼出我国传统文化的文化基因后，将其数字化，使之形成数字基因。数据运营的目的在于提升生产效率、降低流通成本，这为企业经营产品的逻辑提供了支撑。在依文的案例中，依文花费大量的时间将绣娘、纹样、技法、工艺等归类整理，提取和解读纹样，创建了全国最大的绣娘数据库及纹样数据库。绣娘可以通过数据库承接自己擅长的手工艺订单，一个熟练的绣娘平均一天能够完成4至6本笔记本，极大提高了生产效率。

运营数据即数据业务化，是企业将数据运营阶段积累的数据效能向产业辐射，建立新的业务生态体系，包括数字基因重组和文化服务创新两个维度。数字基因重组是指基于数据的可重新编程性对文化数据基因的利用、再编码，在保留我国传统文化基因的基础上实现创新。文化服务创新是指企业将传统文化加以活化、利用、设计成创新性的文化服务，是为了更好地满足消费者对传统文化的潜在需求。运营数据的目的在于实现产业价值创新，从而为企业经营客户的逻辑提供支撑。在依文的案例中，依文将绣娘数据库及纹样数据库向世界开放，将传统手工艺嫁接到依文以及巴宝莉等世界著名品牌上，打造“深山集市”体验场景，形成创新的传统文化体验服务。

数字化赋能：支撑企业经营产品

数字化的发展和普及大大提高了企业的运营管理效率。在我国传统文化的市场化进程中，借助数字化赋能的力量，可以有效实现生产效率提升、降低流通成本，并且可以对接专业资源解决传统文化创新不足、难以活化的问题。数字化赋能是企业借助数字化技术赋予个体或组织更强控制能力的过程，其基础是企业数据运营环节。只有实现业务数据化，数字化赋能才能支撑企业经营产品的思维逻辑。通过依文集团的案例研究，本文构建了我国传统文化数字化创新发展中的数字化赋能的维度，包含聚集、连接和开发三个维度。

由于我国传统文化传承人分布较为分散，数字化赋能的第一步就是先将其聚集。在数据运营的基础上聚集传统文化传承人，可以大大提高其生产效率，从而解决传统文化对接消费市场时存在的生产效率低、流通成本高的问题。在依文集团的案例中，绣娘数据库及纹样数据库涵盖了一万八千多名手工艺人，八千余种传统纹样。基于数据库，依文能够快速寻找绣娘完成手工刺绣订单。连接则是指将人、物、信息连接，实现多种资源的协作与创新。依文将数据库与全球设计师和著名品牌共享，使其与我国传统手工艺人对接。设计师用数据库中的纹样设计出精美的时尚与传统相结合的创新产品，即开发。经过连接和开发两个步骤，将专业创新资源引入我国传统文化创新的过程中，解决传统文化创新力度不足、与市场需求脱节的问题。

数字化使能：支撑企业经营客户

数字技术变革的另一个重要意义在于打破传统企业与消费者、企业之间的壁垒，推动消费者与企业、消费者之间及企业之间的价值共创，即数字化使能。数字化使能的基础是企业运营数据环节，企业只有实现了数据业务化之后，才能更好地满足客户需求，从而为企业经营客户的思维逻辑提供支撑。在我国传统文化数字化创新中，数字化使能包含两个维度。一是产业链垂直整合的价值共创，整合产业前端、中端和后台。在产业前端，依文为消费者提供数字化消费体验中心；产业中台是数据化创意中心，包括绣娘库、纹样库和样衣云仓；产业后台则是智能化供应链中心，是对优质资源进行整合，激活产业存量资产的服务平台。二是产业链水平整合的价值共创，整合多方资源实现价值创新。在“深山集市”中，依文将绣娘、设计师、品牌、村寨、制造商、旅游景点、地产商等多方连接、协同创新，为消费者构建场景化的体验氛围，从而满足消费者对于传统文化体验的诉求。

产业融合平台

通过企业经营逻辑由经营产品向经营客户转变及数据运营和运营数据的传统文化数字化创新路径，在数字化赋能和数字化使能的支撑下，企业最终转型成为能够实现产业融合的服务运营商，即产业融合平台。在该平台上，多产业协同创新、价值共创，共同满足客户的潜在需求。例如，在依文的案例中，绣娘在村落中的身份是农民，在依文手工坊中属于刺绣工人，在“深山集市”中则成为传播我国传统刺绣文化的艺术家。

结语

本文的研究结论有助于借助数字化的力量推动传统文化赋能乡村振兴。

首先，对于国家而言，推动乡村振兴是实现共同富裕的必由之路，但不应该采用政府补贴或公益捐助等形式，而是要探索出一种可持续的方式。本文给出了一种可持续的方式——通过传统文化的数字化创新发展实现多产业共赢发展。这也是二十大、2022年中央一号文件和“十四五”规划关于“持续推进农村一二三产业融合发展”要求的落地实践。本文为数字乡村振兴提供了方向和案例。我国农村个体户、经营主体等呈现“小、散、弱”的特点，将农村产业融合到第二三产业需要发挥龙头企业的带动能力。龙头企业可依照本文的理论模型转变企业经营逻辑，并经过数据运营和运营数据的过程，实现全产业链的价值共创。政府可以鼓励企业参考本文的理论模型，以市场潜在需求为驱动，深度介入乡村，发掘隐藏在乡村中的传统文化价值，更好地满足消费者潜在需求，推动我国消费升级。

其次，本文为《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》和《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中提到的发展数字文化和文化赋能乡村振兴提供了模式参考。企业若想通过传统文化创新赋能乡村振兴，可以按照本文提出的理论模型展开。但这对企业来说是一个巨大的挑战，这并不是简单地开辟新的业务领域，而是涉及企业最根本的经营逻辑的转变，即由经营产品向经营客户转变。为了支撑企业经营逻辑的转变，我国传统文化的数字化创新发展还应当完成数据运营和运营数据的过程。对企业来说，要利用数字技术赋能提高生产效率，更要借助大数据、云计算、人工智能等数字化程度更高的新技术，创新价值共创的新模式。本文为我国传统文化传承与保护提供了新思路。消费是对文化传承最好的创新，这意味着需要坚持以用户为中心的市场导向，开发能够满足消费者潜在需求的文化服务，同时激发消费者对我国传统文化的文化自信。

最后，2022年中央一号文提出实施“数商兴农”工程，农业农村部提出“互联网＋”现代农业，国家乡村振兴局也侧重数字化赋能乡村振兴，这说明了我国政府推动数字乡村振兴的决心。契合政府部门的战略方向，本文为上述政策落地提供了可操作、可复制的路径与模式。数字化是手段而不是目的，实施数字乡村振兴过程中，借助数字化连接的力量将原本无法产生联系的多个利益方连接，降低连通成本，提高生产效率。发挥数字化的力量则必须是依托和嵌入可持续发展的商业模式中。

陈煜波：必赢贵宾会3003am可口可乐讲席教授，互联网发展与治理研究中心主任

李晓飞：首都经济贸易大学工商管理学院讲师

责任编辑：刘永选

来源：《清华管理评论》2024年6月刊