文 / 徐心、门小骅

在库恩和波普尔思想源流的指引下，参考明尼苏达大学教授安德鲁·范德文（Andrew H. Van De Ven）关于学者如何开展入世治学的著作《入世治学》（《Engaged Scholarship》），并结合本文作者的研究经历，本文提出了管理科学方法论。该方法论可以形象的描绘成如图1所示的“K-P-I三角模型”。具体来讲，管理科学方法论阐述了科学共同体（企业家与学者）发现值得研究的现实问题（Problem）、以问题导向构建理论知识（Knowledge）、设计研究对新知识进行实证检验（Instrument），最终解决问题、产生现实意义的方法体系。

图1 “K-P-I“三角模型

对产生问题的管理情景诊断不足，导致很多学者研究的问题在企业家看来只是对假象的伪问题，缺乏现实基础。规则性理论的构建可以帮助科学共同体避免这样的失误，通过描述现实、溯本清源来形成一系列管理问题、经验与规则，具体包括如下三方面：

1. 描述问题（什么问题：时间、地点、人物、原因、形式）

2. 解决动机（值得解决的理由）

3. 解决问题的经验与尝试

企业家从积累的管理经验中提出与解决问题相关的观察、案例、常识等规则性理论，启发学者初步理解特定管理世界和管理手段。通常而言，规则性理论与管理情景的结合性较高，但受到知识储备的限制，其完备性和可靠性相应较低。

规则性理论的构建有时会在企业家的主导下不断发散膨胀，导致从实践中产生的问题太过复杂。这时学者就要发挥其科学权威的角色，跳出特定情景来抽象管理问题，并从理论知识库中找出与之相关的理论。规范性理论阶段在很大程度上决定了问题的解决空间（研究的深度、广度和时间跨度）和理论框架。科学共同体在本阶段应当尽可能多地提出可解释的理论，因为每项理论都可以作为问题现象的替代性思想实验。规范性理论阶段涵盖五方面内容。

视角：学者与企业家首先需要从丰富的规则性理论中抽取出不同的视角，弄清楚每一个值得研究的问题应该从谁的视角来分析。

层级：层级就是分析的颗粒度（如个体、团队、企业、行业等）。

范围：每一个理论都有其适用的范围和逻辑推理的边界（前提假设、条件）。

概念：概念就是规范性理论中能够清晰定义的研究要素。

关系：在定义所有概念后，就可以明确相关概念之间的关系。

规范性理论可以理解为当前被广泛接受的科学范式，如果我们用规范性理论可以解释要研究的问题，推理出解决方案，那么我们的研究则可以增强对现有科学范式的信心；如果不能解释（如概念之间出现与规范性理论预期不一致的异常关系），那么我们的研究就是在现有科学范式中创造新的知识及其边界。这些都是形成规定性理论的过程，具体包括如下内容：

1. 研究所聚焦的概念

2. 希望检验的概念之间的关系

基于规范性理论，规定性理论通过逻辑推理阐明待检验的具体概念之间的关系假设（见图2）。

3.  上述关系依赖的条件

图2 规范性理论与规定性理论

规定性理论也是有推理边界的，预测假设的成立离不开范围条件的限制，规定性理论指导的是特定范围内的概念关系，为其应用设置了限制。

表1总结对比了规则、规范和规定性理论三个阶段的异同。

为了帮助企业家和学者更好地理解如何在实践中运用规则性理论、规范性理论和规定性理论这套方法论形成有价值的研究问题和管理理论，接下来将用一个现实的研究案例来具体说明。

在数字化经济时代，企业开发顾客数据面临多方面新的挑战，顾客数据平台（Customer Data Platform，CDP）作为整合企业内外部顾客数据的工具应运而生。全球顶尖的企业软件供应商都在积极开发CDP系列产品，如Microsoft，SAP，Salesforce等。ForbesInsights（2018）调研数据显示78%的企业正在或将要部署CDP，且44%的公司表示使用CDP可以提升公司的投资回报率和客户忠诚度。根据2019年Gartner技术成熟度曲线，预计CDP在全球的应用将在2-5年内到达高峰。依托先进的数据管理能力，CDP可以实现多渠道顾客数据的整合，如CRM系统、邮件、客服中心、网站、移动app、社交媒体等。这不仅涵盖了传统的交易数据，还包括顾客在真实交易前后的行为数据（如观看广告、领取优惠券、浏览商品等），为营销人员全面理解客户旅程，推动O2O营销（Onlineto Offline / Offline to Online）具有重要作用。CDP构建了一个中央的、实时更新可拓展的数据库，保证每一个顾客在企业内都有唯一的、全方位的客户视图。基于人工智能、机器学习等方法，CDP可对顾客相关数据进行智能分析。此外，CDP对现有企业软件的兼容性较高，通过API为其他企业软件提供数据支持。

本案例的主角为某金融保险集团P，为提升其在金融市场的拓展能力和竞争能力，在其产险、寿险、健康险等子公司中提出了“整合资源、共享共用、交叉营销”的战略。P希望通过保险公司之间交叉销售的方式（如财产险子公司销售健康险子公司的产品），为顾客提供“一站式”综合保险服务。在文章接下来的部分，我们用产品方指代委托他人交叉销售自己保险产品的一方，用销售方指代交叉销售其他公司产品的一方。产品方享有保险产品的所有权，获得保费收入；销售方享有保险产品的经营权，获得代理佣金。为有效支持交叉销售，推进技术驱动的产业转型，P集团上线了CDP并与子公司内部的核心系统对接，实现客户相关数据在子公司之间安全共享。

然而CDP在实施过程中面临了多重挑战：(1) 在数据方面，子公司既想共享他人客户，又不想贡献自己的客户，集团缺乏针对数据共享的规范要求，导致共享数据质量不高，使用水平低；(2)在IT方面，CDP需要对接每个子公司的核心系统，然而不同子公司IT基础设施的建设水平和标准千差万别，在目前的IT治理体制下很难推进CDP；(3) 子公司之间在合作时牵扯到多方面的管理问题（利益冲突、代理问题与协调合作等）。

为鼓励子公司共享客户，集团P制定了数据共享的权限规则，但仍然不清楚是否应在集团和子公司之间分配IT治理权，进一步提升使用CDP共享数据的水平；为应对交叉合作的管理挑战，集团P制定了一系列政策规范交叉销售流程、收益分成等问题，但子公司之间仍然存在矛盾需要集团解决。集团P迫切需要用科学的方法来研究如何促进CDP的建设和使用以及使用CDP产生的价值。图3总结了由集团P主导的规则性理论的构建内容。

图3 应用CDP创造价值的规则性理论

与集团P的管理问题密切相关的成熟理论主要有信息系统成功模型与信息系统使用、IT治理理论和业务治理领域的现代企业控制理论。

信息系统成功模型与信息系统使用。信息系统成功模型包含系统成功的六类要素：系统质量、信息质量、服务质量、使用（动机）、使用者满意、个人/组织影响，其中信息质量是指信息系统输出的信息的质量，如数据可靠性、分析报告可读性等。该理论指出信息质量可以影响用户对系统的使用（动机）和满意度，是本案例研究共享数据和CDP使用之间关系的理论基础。信息系统使用领域的研究则指出，将信息系统真正使用在具体的业务流程中，是把信息技术由资产转化成商业价值不可或缺的环节，是研究对CDP的使用如何产生价值的理论基础。

IT治理理论。IT治理是保证IT决策和实施有效融合、组织的所有相关知识。IT治理主要面对五方面决策：IT价值观与原则、IT框架、IT基础设施、业务应用需求和IT投资优先级。IT治理研究主要分析在企业内部横向（IT部门vs业务部门）和纵向（公司集权vs部门分权）两个水平上对以上五方面的决策权归属问题。本研究中涉及到的是纵向关系，IT治理理论指出市场需求波动越大，信息技术所支持的业务系统的建设就应该越趋向于分权，这是本案例研究是否向子公司分权的理论基础。

现代企业控制理论。传统的企业控制理论关注企业与管理者的委托-代理关系，试图通过监督或激励的方式来解决企业的代理问题。随着研究的深入，学者发现管理者并不总是绝对自私的追求最大化个人利益，他们的行为其实是对复杂环境的理性反应。在某些条件下，管理者也可能是企业的好管家。这类研究试图解决企业的协调问题。现代企业控制理论是综合以上委托-代理理论和现代管家理论发展而来（见图4）。CDP带来了开放的、合作的、平台式的价值创造体系，子公司之间既存在传统的代理问题，也存在日益凸显的协调问题，因而案例以现代企业控制理论为基础研究如何解决子公司使用CDP时的管理问题。

图4 现代企业控制理论

综合信息系统成功模型、信息系统使用、IT治理和现代企业控制理论，结合集团P的管理情景，构建了集团使用CDP创造价值的规范性理论（见图5）。

图5 应用CDP创造价值的规范性理论

基于规则性理论和规范性理论，构建了如图6示的规定性理论。该理论对现有知识体系的贡献体现在以下三点。

图6 应用CDP创造价值的规定性理论

(1) X→Y’→Y：综合信息系统成功模型和信息系统使用两个规范性理论的逻辑，推理CDP的信息质量（X）越高，子公司将越多使用CDP（Y1），进而提升交叉销售绩效（Y2）的假设关系。

(2) X’→Y：信息系统成功模型的规范性理论主要集中在企业内部的信息系统，受集团P的管理情景及规则性理论的启发，我们新定义了跨企业的数据共享平台的质量指标（X’）。此外，信息系统使用的规范性理论主要是以某一个企业为研究视角，受集团P的管理情景及规则性理论的启发，我们新定义了联合使用的概念（Y1’），研究多个企业之间如何相互影响、联合使用CDP。

(3) XZ→Y：借助IT治理和现代企业控制理论两个规范性理论的逻辑，提出管理情景中的IT治理机制（地市子公司的IT预算权和开发权，Z1）与业务治理机制（KPI激励与业务沟通，Z2），作为条件，可以提升共享数据的质量、联合使用和交叉销售绩效之间的关系强度的假设。

基于规定性理论，我们进一步开展了实证研究检验假设关系是否成立。实证研究共收集了以下5个渠道的数据：(1) 12万条CDP数据库记录，从中计算共享数据质量（可靠客户、高价值客户）；(2)360个子公司62万条系统操作记录，从中计算每月操作CDP的次数；(3) 264份财险子公司和99份健康险子公司的调查问卷，用于获得IT治理与业务治理手段；(4)2.6万条财务报表中的交叉销售记录；(5) 从银保监会行业统计数据、处罚数据中获取行业数据，作为研究的环境变量。

通过严谨的计量分析方法，我们验证了可靠客户和高价值客户会显著增加子公司使用CDP的水平的假设，其中共享的高价值客户的影响最大。我们还验证了，IT治理是CDP产生价值的放大器：对于拥有更高IT预算权和开发权的子公司，高价值客户可以更快速有效地促进其使用CDP，说明当子公司有更好的信息技术条件时，会为了挖掘高价值客户而更主动使用CDP。

图7 联合使用CDP的负协同效应与解决方案

在联合使用方面，我们验证了产品方使用CDP可以促进交叉销售绩效的假设，但是意外发现了产品方和销售方联合使用CDP时会产生阻碍交叉销售的负协同效应。进一步，我们验证了子公司之间的业务沟通可以减弱产品方和销售方的这种负协同效应，但是KPI激励却无法解决负协同的问题（见图7）。这说明集团不可盲目依赖先进的技术（如CDP）而忽视了子公司对线下场景中实际业务的相互理解。不同于强调外部激励的代理人角色，业务沟通能调动子公司的管家角色，增进彼此对合作的共识、促进子公司之间优势能力和资源的互补，更有效的发挥CDP的价值。这一研究发现是我们对现代企业控制理论适用范围的补充。

关于作者 | 徐心：必赢贵宾会3003am教授、副院长。必赢贵宾会3003am人工智能与管理（AIM）研究中心主任。国家杰出青年科学基金获得者，教育部长江学者特聘教授；

门小骅：中国银联博士后工作站和复旦大学计算机科学技术学院博士后，于必赢贵宾会3003am获得博士学位

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2021年4月刊，内容有删减

责任编辑 | 刘永选

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